이케아가 싼 값을 내세워 세계 가구 시장을 평정한 배경에는 창업주 잉바르 캄프라드(88세)의 ‘짠돌이 정신’이 있다. 어릴 적 가난한 집안에서 태어나 아끼는 습관이 몸에 밴 그는 세계적인 부호가 된 후에도 근검절약을 입버릇처럼 강조한다.

이는 이케아의 경영 전반에 적용되고 있다. 그는 제조·유통은 물론 영업과 마케팅에서도 가장 싼 값에 최대 효과를 가져올 수 있는 방법을 택한다.

◇ 성공비밀①절약

잉바르 캄프라드는 개인 생활은 물론 회사 경영에서도 물샐틈없이 돈을 아끼는 것으로 유명하다.

그는 지난 11월 블룸버그가 발표한 ‘세계 200대 부자’중 8위에 올랐다. 그의 자산은 416억 달러(45조6800억 원)에 달한다. 세계적인 자산가라는 이름에 걸맞지 않게 그의 별명은 ‘구두쇠 영감’이다.

그는 동전 하나도 허투루 쓰지 않는다. 출퇴근은 지하철을 이용한다. 운전해야 할 일이 생기면 20년 묵은 1993년식 볼보를 몬다. 사무실 의자는 30년 넘게 쓰고 있다. 차(茶)는 반드시 두 번 이상 우려먹는다.

비행기를 탈 때 그는 일등석 대신 이코노미석을 고집한다. 기차를 탈 때도 이등칸을 이용한다. 호텔에서 묵을 때면 비싼 호텔 서비스 대신 근처 편의점에서 필요한 물품을 직접 사온다.

그의 이런 구두쇠 정신은 경영 전반에도 적용된다. 이케아 직원들도 출장시 비행기는 이코노미석, 숙박은 저가 호텔을 이용한다. 종이는 이면지를 쓴다. 

제품을 제조하고 판매하는 과정에서도 절약이 가장 우선순위다. 소비자가 가구를 직접 조립해야 하는 'DIY 방식'으로 원가를 낮추고 '플랫팩'으로 물류비용을 절감하는 식이다. 유통 비용을 줄이기 위해서라면 나사못 하나에도 신경을 쓴다. 이케아는 나사못에 홈을 파서 줄인 무게(0.1g)로 연간 1억5000만원을 아끼고 있다.

지난 1982년에는 스웨덴의 높은 세금을 피하기 위해 기업의 지배구조를 뜯어 고쳤다. 당시 스웨덴의 법인세율은 65%에 달했다. 그는 이케아의 지주회사 격인 5개의 재단을 만들어 네덜란드, 룩셈부르크, 리히텐슈타인 등에 분산했다. 이들 재단이 내는 세금은 고작 3.5% 수준이다.

이런 행태에 대한 비판도 적지 않다. 세금을 적게 내려 ‘꼼수’를 쓴다는 것이다. 호주에서는 지난 2002년부터 2013년까지 10억1000만 달러(9100억원)를 벌었지만 세금은 고작 3100만 달러(280억 원)만 냈다. 법인세율이 30%인 호주에서 3%의 세금만 낸 것이다.

◇ 성공비밀②영업

▲1959년 스웨덴 알름홀트 매장의 쇼룸

영업 방식도 유별나다. 소문난 구두쇠답게 그는 영업에서도 인건비를 아끼는데 주력한다.

영업 사원을 최소한으로 줄이기 위해 매장에서 고객이 가구를 직접 고르도록 하는 '셀프 서비스' 방식을 도입했다. 이를 위해 매장은 땅값이 싼 교외에 대규모 창고 형태로 지었다.

제품은 납작하게 포장된 플랫팩 형태여서 고객이 직접 운반할 수 있다. 고객이 직접 가구를 배송하고 설치하는 DIY 방식도 인건비를 줄이는 데 일조했다.

카탈로그는 이케아가 가장 공을 들이는 마케팅 수단이다. 이케아는 카탈로그 제작, 배포에만 연간 마케팅 비용의 70%를 쓴다. 지난 1951년에 첫 카탈로그를 펴낸 이케아는 올해 2억1700만부를 발행했다.

이케아는 총 2만여개 제품 중 심플하고 기능성을 갖춘 핵심 상품 3000개를 선택해 카탈로그에 싣는다. 카탈로그는 1년에 한 번, '무료'로 배포된다. 카탈로그에는 상품 종류 및 가격, 매장 위치와 이용시간, 쇼핑 방법 등이 자세하게 수록돼 있다.

이는 이케아 브랜드를 알리고 고객을 끌어들이는 데 카탈로그만 한 것이 없다는 창업주의 판단에 따른 것이다. 잉바르 캄프라드는 고객들이 첫해에는 카탈로그를 거들떠보지 않다가 두 번 째 해에는 한두 장 넘길 것이며 세 번 째 해에는 점포에 들르고 네 번 째 해에는 작은 소품이라도 사 갈 거라고 예상했다. ‘열 번 찍어 안 넘어가는 고객 없다’는 전략이다.

◈선과 악의 두 얼굴

잉바르 캄프라드는 세계에서 가장 많은 기부를 실천하고 있다. 그동안 이케아의 지주회사격인 잉카 재단(INGKA Foundation)을 통해 기부한 금액은 360억 달러(39조3300억 원)에 달한다. 사람들 사이에서 세계 최대 자선 단체로 알려진 '빌과 멜린다 게이츠 재단(Bill and Melinda Gates Foundation)'의 기부액 330억 달러(36조600억 원)를 넘어 선다. 이케아가 기부금을 주로 내는 곳은 국제구호단체인 유니세프(UNICEF)와 아동 구호 비정부기구 세이브더칠드런(Save the Children) 등이다. 반면 그는 지난 1960~1980년대 동독 정치범들에게 강제 노동을 시키거나 제3세계 아동들에게 노동을 시키며 임금을 착취해 비난을 받았다. 또 '나치' 경력으로 물의를 일으키기도 했다. 지난 1994년 스웨덴의 일간지 '익스프레센'(Expressen)은 잉바르 캄프라드가 10대 때 나치 운동에 가담했었다고 폭로했다. 그가 지난 1950년대 스웨덴 파시스트 리더인 페르 엥달과 친밀하게 지내며 교류했다는 것이다. 이에 대해 그는 “깊이 후회하고 있으며 내 인생에서 가장 큰 실수였다”고 말했다. '나쁜 친구'를 사귀어서 잠시 나치에 가담하긴 했지만 진심으로 한 일은 아니라는 것이다.

이케아가 잇따른 논란 속에서 18일 한국 1호점(광명점)을 오픈한다. 이케아는 저렴한 가격과 실용적인 디자인을 무기로 글로벌 가구시장을 평정했다. 이케아가 지난해 전 세계 345개 매장에서 올린 매출액은 42조원에 달한다. 한국 전체 가구시장(7조원)의 6배 규모다. 이케아의 글로벌 전략이 한국 시장에서도 먹힐지 관심이 크다. 그동안 이케아의 성공을 이끈 ‘이케아의 비밀’을 들여다본다.[편집자]

# 중국 인민대학교에 다니는 리 샤오페이(25)씨는 이케아에 가끔 놀러 간다. 직원 눈치 볼 것 없이 친구들과 넓은 쇼룸을 마음껏 돌아다니며 수다를 떨 수 있기 때문이다. 

“이케아는 고객을 잡아두기 위해 매장을 미로처럼 디자인했다.”

영국 런던대학 건축환경학과의 앨런 펜 교수는 소비자들이 이케아에 들를 때마다 오랜 시간 매장에 체류하는 이유를 분석했다. 방문객들이 이케아 매장에서 보내는 시간은 평균 3시간. 그는 방문객들이 이케아의 독특한 매장 구조에 파묻혀 헤어 나오지 못한다고 주장한다. 동선을 따라 쇼핑을 하다 보면 자신도 모르게 계획에 없던 제품이 카트에 실려 있다는 것이다.

▲이케아를 소재로 한 카툰. 부인이 남편에게 전화를 걸어 "집에 오는 길에 이케아에 들렀다 올 수 있어요?"라고 말하고 있다. 신문에는 '당신이 절대 떠날 수 없도록 디자인한 쇼핑 센터'라고 적혀 있다.

◇쇼핑의 비밀 : 미로

이케아 매장 동선은 ‘미로’처럼 구불구불하게 돼 있다. 고객들이 쇼룸을 걷다가 지겨워질 때쯤 되면 커브가 나타난다. 커브를 돌면 종전과는 다른 인테리어로 꾸며진 쇼룸이 시선을 붙든다.

앨런 펜 교수는 “쇼룸의 구조가 지그재그 형태로 복잡해서 방문객들은 다시 뒤로 돌아가 같은 물건을 못 찾을 거라고 생각해 구매 희망 리스트에 제품을 추가한다”고 설명했다.

이케아 매장의 전체 동선은 입구에서 출구까지 길게 한 바퀴 돌도록 되어 있다. 이케아는 이를 두고 '긴 자연의 길'(long natural way)이라고 이름 붙였다. 이 길을 따라가면서 충분히 쇼핑을 즐기라는 것이다. 앨런 펜 교수는 “고객들이 이케아 매장에서 사는 물건의 60%는 계획에 없었던 것"이라고 말한다.

 ▲이케아 쇼룸 평면도. (출처: 이케아)

김재휘 중앙대 심리학과 교수는 “백화점에서 고객들이 매장을 빙 돌아야만 위층으로 올라갈 수 있도록 에스컬레이터를 설치하는 등 고객의 동선(動線)은 매출에 영향을 미친다”며 “매장 내에 커브가 많으면 고객의 시선을 더 많이 붙들어 둘 수 있다”고 설명했다.

매장 곳곳에 숨겨진 지름길을 찾는 것도 또 다른 재미다. 이케아가 고객들에게 나눠주는 쇼룸 평면도의 지름길은 그저 한 사례일 뿐이다. 방문객들은 쇼룸을 걷다가 스스로 지름길을 개척해 나갈 수 있다.

◇ 쇼핑의 비밀 : 메뉴

이케아 매장에서는 시중에 비해 저렴한 가격에 음식을 판매한다. 메뉴도 이색적이다. 미트볼·사과 케이크 등 스웨덴 전통 음식들이 많다. 이케아 식당에 들른 고객들은 평소 접하기 힘든 스웨덴 문화를 체험할 수 있는 셈이다.

특히 핫도그는 주머니가 가벼운 사람들이 부담 없이 먹기 좋다. 취향에 따라 겨자 소스와 케첩, 양파, 오이절임 등을 추가해 먹을 수 있는 것이 특징이다.

일본 도쿄에 거주하는 대학생 아이하라 타이키(24)씨는 “이케아 핫도그는 싸고 먹을만하다고 입소문이 나 있다”며 “아이쇼핑도 하고 간단하게 요기도 할 수 있어 주머니가 가벼운 학생이나 20대 젊은 층들이 많이 찾는다”고 말했다.

이케아는 ‘공짜 몽당 연필’로도 유명하다. 이케아는 매장 방문객들에게 연필을 무료로 나눠 준다. 고객들이 쇼룸에서 맘에 드는 상품을 보면 일단 적어놓으라는 차원에서다. 연필 크기는 7x87mm로 짜리몽땅하지만 인기는 높다. 연필을 수집하는 애호가가 생길 정도다.

◈네이밍의 비밀 ▲이케아의 어린이 장난감 '둑티그' (출처: 이케아) 스칸디나비아식 제품명 역시 눈에 띈다.   이케아는 자체적인 ‘네이밍 시스템’(naming system)이 있다. 침대‧옷장에는 노르웨이 지명, 의자‧책상에는 남자 이름, 직물‧커튼에는 여성 이름을 붙이는 식이다.   예를 들어 어린이 장난감은 영리하다는 뜻의 ‘둑티그’(DUCTIG), 인기 책장은 스웨덴의 남성 이름인 ‘빌리’(BILLY) 등을 사용한다.   김재휘 교수는 “가구에 이름을 붙여 의인화하면 소비자들이 가구와 친구가 된 것처럼 느끼게 된다”며 “특정 이름에는 잠재적으로 따라 붙는 연상 이미지가 있어 심리적인 효과가 있다”고 말했다. 그는 또 “이는 스타벅스 등 유명 기업에서도 사용하는 마케팅 전략”이라고 덧붙였다.   한편 이케아 제품명의 어원에 대한 관심이 커지면서 ‘이케아 사전’이라는 외국 사이트(http://lar5.com/ikea/index.html)도 생겼다.